????2026年3月，粵BA開賽。賽事覆蓋全省21個(gè)地級(jí)市，全年安排248場(chǎng)比賽，創(chuàng)下省級(jí)群眾性籃球賽事的規(guī)模與持續(xù)周期之最。聯(lián)賽明確提出“流量轉(zhuǎn)增量”的戰(zhàn)略目標(biāo)，借賽事積聚人氣并驅(qū)動(dòng)餐飲、零售及文旅等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。江門賽區(qū)的實(shí)踐體現(xiàn)了鮮明的“體育搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”特征，成為區(qū)域消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的典型案例。
????目前，江門隊(duì)在競(jìng)技成績(jī)上僅取得兩勝兩負(fù)，但賽事的非競(jìng)技效應(yīng)卻尤為突出，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，由“手搓版”隊(duì)徽引發(fā)的全民共創(chuàng)活動(dòng)展示了賽事符號(hào)在地方認(rèn)同構(gòu)建中的潛力；其次，“票根經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)新利用，將單次觀賽延伸為全域消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，成功實(shí)現(xiàn)了賽事流量的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化；最后，賽事與江門摩托產(chǎn)業(yè)的品牌聯(lián)動(dòng)，通過(guò)體育平臺(tái)拓寬了產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的空間。這些非典型創(chuàng)新并非事先設(shè)計(jì)，而是賽事過(guò)程中自發(fā)形成的現(xiàn)象，揭示了群眾性體育賽事在地方經(jīng)濟(jì)微循環(huán)中的獨(dú)特價(jià)值。本文以江門賽區(qū)為典型案例，分析賽事經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的地方性機(jī)理，探討體育賽事在激活消費(fèi)、重塑地方形象與推動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的潛在路徑。
????粵BA江門賽區(qū)“廣貨行天下”的賽事傳播機(jī)理
????粵BA江門賽區(qū)將體育賽事的流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為廣貨品牌傳播、地域文化輸出的動(dòng)能，其賽事傳播機(jī)理主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
????一是從入場(chǎng)憑證到城市消費(fèi)通行證的“票根經(jīng)濟(jì)”設(shè)計(jì)。粵BA的核心創(chuàng)新之一是構(gòu)建了系統(tǒng)化的“票根經(jīng)濟(jì)”模式。賽事門票不僅作為觀賽憑證，還被賦予了連接“食、住、行、游、購(gòu)、娛”全場(chǎng)景的消費(fèi)功能，成為城市消費(fèi)通行證。在江門賽區(qū)，單張票券關(guān)聯(lián)了30余家A級(jí)旅游景區(qū)與40余家高品質(zhì)酒店的專屬折扣，形成了“觀賽、消費(fèi)、文旅”的全鏈條閉環(huán)。通過(guò)制度化捆綁權(quán)益，“票根經(jīng)濟(jì)”有效降低了觀賽流量向相關(guān)產(chǎn)業(yè)溢出的交易成本，將賽場(chǎng)效應(yīng)延伸至賽后的全域消費(fèi)。江門這一機(jī)制不僅促進(jìn)了賽事的直接經(jīng)濟(jì)效益，還拉動(dòng)了城市整體消費(fèi)。
????二是將賽場(chǎng)作為“廣貨行天下”的天然敘事空間?；汢A通過(guò)將賽事暫停時(shí)間轉(zhuǎn)化為地域品牌展演的儀式空間，創(chuàng)新性地推動(dòng)了廣貨品牌的傳播。江門隊(duì)與佛山隊(duì)之間的特產(chǎn)交換（如新會(huì)陳皮與石灣陶壺）不僅展示了地方文化，還通過(guò)“廣貨互換”賦予了商品深厚的文化內(nèi)涵。這一行為超越了傳統(tǒng)的商品交換，將地方特色與文化價(jià)值注入商品本身，實(shí)現(xiàn)了從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值的躍升。此外，賽事期間的“廣貨行天下”主題市集也將賽場(chǎng)外延打造為集文化體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)交易于一體的復(fù)合場(chǎng)域，推動(dòng)了“廣貨行天下”品牌的情感共鳴式傳播。
????粵BA賽事的全民屬性與江門差異化發(fā)展路徑
????粵BA自創(chuàng)辦之初便明確其群眾體育導(dǎo)向。與職業(yè)聯(lián)賽的精英選拔機(jī)制不同，粵BA的參賽群體高度多樣化，涵蓋農(nóng)村居民、社區(qū)人員、在校學(xué)生、教育工作者及企業(yè)技術(shù)骨干等各類社會(huì)群體，確保賽事的廣泛代表性。值得注意的是，賽事主辦方實(shí)施了8.8元與18.8元的親民票價(jià)策略，將觀賽門檻降低至一杯奶茶的價(jià)格，讓籃球賽事真正實(shí)現(xiàn)“下基層、進(jìn)社區(qū)”，成為市民日常文化消費(fèi)的一部分。這種“去中心化”的辦賽理念，表面上看似放棄了短期商業(yè)回報(bào)，實(shí)則構(gòu)建了一個(gè)具有高黏性的大規(guī)模流量池。當(dāng)賽事成為地方居民“自己的事”時(shí)，后續(xù)任何經(jīng)濟(jì)要素的融入便自然順暢，無(wú)需強(qiáng)行植入，形成了持續(xù)的價(jià)值延伸。
????江門在參與粵BA賽事過(guò)程中，也堅(jiān)持讓體育價(jià)值深入基層、貼近群眾，避開了“競(jìng)技內(nèi)卷”，走出差異化發(fā)展之路。比如，在粵BA各隊(duì)普遍追求精致視覺設(shè)計(jì)的背景下，江門隊(duì)的“手搓版”隊(duì)徽引發(fā)大家關(guān)注。面對(duì)輿論的廣泛調(diào)侃，江門并未采取傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略，而是通過(guò)“阿江，聽勸！”的互動(dòng)方式，邀請(qǐng)網(wǎng)民共同參與隊(duì)徽的再創(chuàng)作。這一舉措將單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向價(jià)值共創(chuàng)，不僅促使網(wǎng)民從圍觀者轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鞘衅放啤钡墓餐ㄔO(shè)者，還在過(guò)程中積累了情感資本。情感資本的積累能為廣貨品牌的傳播提供強(qiáng)有力的信任背書。
????“江門優(yōu)品”借賽出海的路徑
????依托粵BA的流量?jī)?yōu)勢(shì)與傳播場(chǎng)景，江門還立足本地產(chǎn)業(yè)特色，以摩托車等“江門優(yōu)品”為突破口，探索出一條“賽事IP+產(chǎn)業(yè)集群”的借賽出海路徑，實(shí)現(xiàn)從“隱形冠軍”到公眾熟知品牌的躍升。
????作為“摩托車之都”，江門2025年摩托車整車產(chǎn)量達(dá)到543.38萬(wàn)輛，出口額超210億元，全國(guó)每出口5輛摩托車，就有1輛來(lái)自江門，堪稱制造業(yè)中的“隱形冠軍”。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，江門摩托車產(chǎn)業(yè)面臨著品牌認(rèn)知薄弱的困境。
????粵BA為江門摩托車品牌傳播提供了低成本、高共鳴的突破之路。江門創(chuàng)新之處在于，將摩托車品牌植入體育賽事的高情緒場(chǎng)景中。在賽事間隙，通過(guò)“看球賽抽江門摩托”的互動(dòng)環(huán)節(jié)，借助觀眾觀賽時(shí)的興奮與專注，實(shí)現(xiàn)品牌信息的軟性滲透。更為巧妙的策略是，結(jié)合張雪機(jī)車在國(guó)際賽事中奪冠的輿論熱點(diǎn)，粵BA現(xiàn)場(chǎng)及直播中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)將熱點(diǎn)放大，讓“江門制造”與“競(jìng)技榮耀”形成認(rèn)知綁定。“產(chǎn)業(yè)+賽事IP”的耦合傳播模式，驗(yàn)證了群眾體育賽事作為高性價(jià)比品牌出海跳板的巨大潛力，讓江門摩托車從幕后走向臺(tái)前，成功實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”。
????粵BA江門實(shí)踐的價(jià)值提煉與發(fā)展建議
????粵BA江門賽區(qū)的實(shí)踐充分詮釋了“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的深層機(jī)理。體育賽事已不再是單純的競(jìng)技活動(dòng)，而是城市形象、文旅消費(fèi)和地方品牌傳播的復(fù)合型平臺(tái)。江門的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)至少說(shuō)明四件事情：
????一是體育賽事功能發(fā)生了范式轉(zhuǎn)化。賽事已從單一競(jìng)技活動(dòng)升級(jí)為集城市形象展示、文旅消費(fèi)拉動(dòng)與地方品牌傳播于一體的復(fù)合型平臺(tái)，其社會(huì)與經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)顯著增強(qiáng)。
????二是“票根經(jīng)濟(jì)”可以激活跨域消費(fèi)鏈。當(dāng)票根轉(zhuǎn)化為城市通行證，體育觀眾同步成為文旅消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)賽事流量向本地零售、餐飲、住宿等多元場(chǎng)景的有效導(dǎo)流。
????三是賽場(chǎng)空間可以成為品牌敘事新載體。通過(guò)將地方產(chǎn)業(yè)（如摩托車）嵌入賽事互動(dòng)與熱點(diǎn)話題，賽場(chǎng)從競(jìng)技空間轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茢⑹碌某两?chǎng)所，推動(dòng)廣貨從產(chǎn)品走向消費(fèi)者內(nèi)心。
????四是“三位一體”的賽事經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式值得借鑒。情感鏈接、場(chǎng)景重塑與產(chǎn)業(yè)嵌入相互耦合，構(gòu)成了群眾體育賽事驅(qū)動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)與文化認(rèn)同的綜合引擎，能為其他城市提供經(jīng)驗(yàn)。
????基于上述實(shí)踐，本文提煉了四點(diǎn)啟示：
????一是情感連接是重要的生產(chǎn)力。江門辦賽過(guò)程中，憑借真誠(chéng)的互動(dòng)，如特產(chǎn)交換、觀眾抽獎(jiǎng)、本地氛圍營(yíng)造，積累了深厚的情感資本。因此，地方辦賽不必對(duì)標(biāo)頂級(jí)聯(lián)賽，真實(shí)可感的地方溫度更具傳播力。
????二是“票根經(jīng)濟(jì)”應(yīng)走向深度制度化。目前票根權(quán)益以線下核銷為主，跨城之間的消費(fèi)還存在壁壘。建議由廣東省體育局牽頭，建設(shè)跨區(qū)域票根權(quán)益核銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“一票通全省”，降低跨城消費(fèi)的交易成本。
????三是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)應(yīng)嵌入賽事內(nèi)容生產(chǎn)與傳播流程。摩托車與籃球看似無(wú)關(guān)，但通過(guò)“抽獎(jiǎng)+奪冠話題+賽場(chǎng)體驗(yàn)”的內(nèi)容編織，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)從B端后臺(tái)走向C端前臺(tái)。未來(lái)可借鑒該模式，推廣更多廣貨。
????四是建立體育賽事經(jīng)濟(jì)多維評(píng)價(jià)體系。傳統(tǒng)評(píng)價(jià)偏重票房、觀眾數(shù)等單一指標(biāo)，而粵BA的效能體現(xiàn)在文旅、零售、品牌認(rèn)知、產(chǎn)業(yè)出口等多個(gè)維度。建議在全省建立包括“票根消費(fèi)乘數(shù)”“品牌搜索指數(shù)變化”“產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)曝光量”在內(nèi)的綜合評(píng)價(jià)體系，為政策優(yōu)化提供真實(shí)數(shù)據(jù)支撐。
????當(dāng)體育賽事主動(dòng)為產(chǎn)業(yè)鋪路、為城市引流、為品牌賦能，一場(chǎng)比賽足以撬動(dòng)一座城市的產(chǎn)業(yè)活力與文化認(rèn)同。這既是“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的乘數(shù)效應(yīng)，也是江門為其他城市提供的最務(wù)實(shí)答案。
????（吳延年，暨南大學(xué)體育學(xué)院教授）
